خانه / کسب و کار / بازاریابی / برندینگ / آموزش برندینگ: قانون نام در برندینگ

آموزش برندینگ: قانون نام در برندینگ

قانون نام چیست؟ آیا تا به حال فکر کرده اید که چه عواملی باعث می شود که نام یک برند در ذهن ها باقی بماند ولی بعضی از نام ها که ممکن است متعلق به یک مجموعه بزرگ باشند در خاطر مردم باقی نماند؟ با مقاله ما در مجله اینترنتی لبخند همراه باشید تا شما را با اهمیت قانون نام در ثبت یک برند تجاری آشنا کنیم.

3 اصل مهم در قانون نام

نام، مهمترین تصمیم گیری شما در زمینه ی تثبیت نام تجاری، نامگذاری کالا و یا خدمات شما خواهد بود، زیرا که در درازمدت، نام تجاری چیزی جز یک نام نیست.

عواملی که موجب موفقیت یک نشان تجاری درکوتاه مدت میشوند، با آن هایی که در طولانی مدت ضامن موفقیت هستند، اشتباه نگیریم.

درکوتاه مدت، یک نام تجاری نیازمند یک فکر کاملا نو و بی همتاست تا به بقایش ادامه دهد و در یک طبقه بندی کالا، باید پیشگام شود و سوم این که نامی را در اذهان عمومی تثبت کند.

اما درطولانی مدت، آن مفهوم و یا فکرمنحصربه فرد و بی همتا ناپدید میشود و تنها چیزی که باقی میماند، نام تجاری شما با نام تجاری رقیبان است.

قانون نام

برند زیراکس

زیراکس، نخستین تکثیرکننده ی اوراق ساده بود. این فکر بی همتا، نام تجاری معتبر و نیرومند آن را دراذهان تثبیت کرد. اما امروزه، تمامی ماشین های تکثیرکننده، چون زیراکس عمل میکنند. تفاوت درعمل محصول نیست، بلکه در نام محصول است.

ابتدا، فروش ماشین های زیراکس 914 بسیارراحت بود. تنها کاری که باید میکردید، مقایسه یک ورقه ی کپی باماشین های زیراکس و ورقه ی کپی دیگر با ماشین های معمولی بود. کپی زیراکس، تمیزتر و خواناتر بود وکارکردن باکپی هایی از این دست بسیار راحت بود.

امروزه، آن تفاوت ها ناپدیدشده اند، اما هنوز هم زیراکس بهترین است. دلیل عمده ی این موفقیت (نام) آن است.

این نام، کوتاه و بی همتاست ومفهوم ضمنی تکنولوژی را  القا میکند. باارزش ترین دارایی 19میلیارد دلاری شرکت زیراکس، نام آن است.

بااین حال اغلب اوقات، بازاریابان اهمیت قانون نام را نادیده میگیرند، (آنچه اهمیت دارد، خود محصول است و مزایایی که این محصول در اختیار مخاطبان و مشتریان خود قرار میدهد)

پس، به سراغ نام هایی چون پیپرمستر(کاغذبرتر) میروند. (راستی معنای زیراکس چیست؟ هیچ چیز، اما نامی چون پیپرمستر به ما کمک میکند تا مزایای یک کپی بهتر را به نمایش درآوریم)

حتی بدتر از آن، آنها نام تجاری جدید را به صورت یک خط ضمیمه معرفی میکند. (هیچ کس معنی زیراکس را نمیداند، این اسمی است که شخصی مطابق میل خودش اختراع کرده است. از جانب دیگر؛ شرکت ما، شرکت هالوید، درسال 1906بنیان نهاده شده است. ما دارای هزاران مصرف کننده و شهرتی گسترده هستیم. پس بیایید، ماشین تکثیرجدید خودمان را پیپرمستر بنامیم)

خوب، شما به این فکر می افتید که من هرگز چنین اشتباهی را مرتکب نخواهم شد. من هرگزیک محصول تازه را به این نام نخواهم خواند.

شاید درگذشته، به چنین عملی مبادرت نکرده اید، اما در آینده امکان آن وجود دارد. دست کم اکثریت شرکت هایی که ما با آن ها همکاری کرده ایم، همواره نام های ژانر یک ضمیمه رابه یک نام تجاری بی همتا ترجیح داده اند.

درچشم انداز جهانی، این بزرگترین مبحث اجتماع های تجاری است. شرکت ها به دو دسته تقسیم میشوند: اول آنهایی که باوردارند بنیاد موفقیت تجاری درادامه ی توسعه ی محصولات و خدمات برتراست، و دوم آن هایی که تثبیت نام تجاری را باور دارند. معمولا دسته ی اول، گروه دوم را تحت الشعاع قرار می دهد.

آنها میگویند نام تجاری اهمیتی ندارد. چگونگی عمل محصول اهمیت دارد. و برای اثبات نظرخود، به سرعت نظریه ی جبهه ی مخالف خودرا رد کرده، آن را مزخرف و بی سروته میخوانند: اگرمحصول شما خوب نیست، حتی با داشتن نام تجاری معتبر نیز به فنا محکوم خواهید بود.

آیا ماشین های زیراکس بهتراست یا ماشین های کانن؟ چگونه میتوان آن دو را با هم مقایسه کرد؟

به یقین دسته ای از افراد، مارک های تجاری خاصی راکنارمیگذارند. حتی ممکن است بگویند: من هرگز اتومبیلی با مارک جاگوار را نخواهم خرید. اما این گونه نظرها جهانی نیستند.

این، بهانه ای است برای بسیاری ازشرکت هایی که استراتژی علامت تجاری راقبول ندارند.

ما با راهکار این دسته ازشرکت ها موافق نیستیم. برخی ازشرکت ها تنها از این جهت یک علامت تجاری را اختیارکرده اند که محصول آن ها با نام به ثبت رسیده است؛ اما استراتژی شرکت ها تنها براساس خلق تولید و یا خدمات بهتر بنا شده و علامت تجاری آن ها کمترین قدرتی درکنترل ذهن مخاطب نداشته است.

مخالفان نام تجاری، اقتصاد آسیای شرقی را تحت تاثیر قرار داده اند. عملا هر شرکت آسیایی از یک سیاست غول زنجیره ای و یا استراتژی خط تولید ضمیمه  استفاده میکند.

قانون نام

برند میتسوبیشی

میتسوبیشی چیست؟ ازصدشرکت بزرگ ژاپنی،16 شرکت آن، کالاها و خدمات خود را با نام میتسوبیشی به بازارمیفرستند؛ همه چیز، از اتومبیل گرفته تا وسایل الکتریکی، ازسیستم حمل و نقل تا تجهیزات فضانوردی.

ماتسوشیتا کدام است؟ دردسری چون دردسر میتسوبیشی.

8شرکت ازبزرگترین شرکت های صدگانه ی ژاپنی، کالاها و خدمات خود را به این نام روانه ی بازار میکنند.

این نوع عملکرد شرکت های آسیایی_که همواره میزان گسترده ای از محصولات و خدمات مختلف را زیرنام تجاری واحد قرارمی دهند_ازجانب بسیاری از منتقدان تجاری تحسین شده است؛ زیرا این منتقدان ظاهر قضیه رامیبینند و به اصل آن توجهی ندارند.

وضعیت کشورکره، حتی بدتراز ژاپن است. درسال گذشته،25 شرکت معتبرتجاری کره، تنها 8درصدسودخالص داشته اند.

برای مثال هیوندا را در نظر بگیرید. این غول عظیم اقتصادی 71میلیارددلاری، از استراتژی گسترده ی خودلاف میرند. هیوندای، میکروپراسسور، ماهواره های ارتباطی، اتومبیل سواری، وسایل نقلیه عمومی، قطارزیرزمینی، قطارهای سریع السیر، و…تولید میکند؛ و این همه، با نام هیوندای .هیوندای همه چیز میسازد، اماپول زیادی عایدش نمیشود.

شما این نمونه را درسراسر آسیا مشاهده میکنید. ضمیمه های انبوه خط تولیدی که نام تجاری را نابود میسازند (زمانی که دامنه ی فعالیت خود را توسعه میدهید، ازقدرت نام تجاری میکاهید و هر زمان که ازقانون اختصارتبعیت میکنید، به قدرت نام تجاری خود می افزایید)

نام تجاری چیزی نیست که تنها در جلسه های بازاریابی به آن بیندیشید. آن ها، اصل عصاره ی یک شرکت اند. بقای یک شرکت براساس تثبیت نام تجاری درذهن مصرف کننده استوار است و همچنین، بقای یک کشور.

آسیای شرقی مساله ی بانکی، مالی، اعتباری، ویا مساله ی سیاسی ندارد؛ مساله ی آسیای شرقی درتثبیت نام تجاری است.

 

منبع:کتاب 22 قانون تغییرناپذیربرند نوشته ی ال ریس_لوراریس.
نویسنده ی مهمان

درباره ی مهتاب مناهجی

کارشناس ارشد شیمی فیزیک، مترجم، تولید کننده محتوا، تایپیست، عاشق علم و فناوری و برندینگ، سینما، ورزش، مطالعه.

مطلب پیشنهادی

چرا برندسازی مهم است؟

6 دلیل اهمیت برندسازی چیست؟

برندها برای رقابت در بازار به دلیل تمایز باقوه ای که می توانند بیان کنند، …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *